2024-01-25

品牌行銷策略全攻略:掌握4項差異化關鍵,品牌行銷效果瞬間加倍

品牌行銷策略全攻略:掌握4項差異化關鍵,品牌行銷效果瞬間加倍

「我們有新產品要上市,請幫我們規劃品牌行銷策略。」

在與企業主初步諮詢的過程中,品牌顧問或品牌設計公司經常接到這類將品牌與行銷「合而為一」的需求。什麼是品牌 (branding),什麼是行銷 (marketing)?兩者之間有差異嗎?答案是「有」,而且是根本上的差異,在企業經營中更扮演截然不同的角色。

綜觀全球百大品牌,皆透過有效整合品牌與行銷思維,制定連貫且一致的策略,既有品牌奠定長青基礎,又能善用行銷增添柴火。如果一個企業只關注「品牌」而非「行銷」,容易停留於概念之上,導致市場動能不足;反之,若只關注「行銷」而非「品牌」,雖然動能足夠,但可能因為缺乏品牌指引方向,而在市場盲目打轉,無法創造長期的品牌價值與競爭優勢。從著力點、時間、範圍、路徑到最終目標,品牌經營與行銷操作主要有以下差異。

一、品牌從了解原因開始長期耕耘;行銷從找到方法著手短期發酵

當公司研發部門終於完成革命性的產品,下一步通常都是制定行銷策略,儘速將產品推向市場。然而,在討論產品由誰買單,為什麼買單的過程,研發與行銷部門卻無法找到明確答案。癥結點在於沒有釐清核心的「為什麼」(Why)?而品牌就是企業的「為什麼」:為什麼我們能在市場立足?為什麼客戶該相信我們?為什麼我們與眾不同?另一方面,行銷操作在於了解方法 (How):我們如何取得目前的進展?如何為客戶解決問題?如何與競爭對手做出差異?在此可以結合品牌設計流程來進一步說明。品牌顧問或品牌設計公司在品牌專案的分析與發現階段,會協助企業釐清你為誰服務 (Whom)?藉由深入研究目標市場的需求和期望,找出必須解決的問題與痛點。同時檢視企業本身 (Who) 的品牌定位、核心價值、使命與願景,找到企業為什麼存在和為何成為解決方案的原因。一旦釐清原因,從事業決策、營運佈局、人力資源、財務規劃到行銷宣傳就能有所根據。所以企業經營應該先了解自己和目標受眾,再找方法放大你的獨特。

以時間軸來看,品牌經營是長期奮鬥,成功企業能維持不墜,秘訣之一在於每個階段的每個動作都緊扣核心的「為什麼」,持續強化在受眾心中的印象。行銷則是利用不同方法吸引受眾的注意力並促成短期行動,可能是購買產品或服務、參加活動等,同時植入希望被記住的訊息:企業的「為什麼」。品牌和行銷必須相輔相成,透過短期效果 (short-term) 的層層累加,達到鞏固品牌形象的長期效應 (long-term)。

二、品牌以綜觀評量創造價值;行銷以微量點擊萃取價值

第二個著力點談價值。決定品牌基礎的一大因素是企業擁護的價值,與企業「為什麼」存在有關。品牌顧問或品牌設計公司協助企業創造能和客戶或消費者產生共鳴的價值 (creates value),必須思考溝通對象是誰,能為他們帶來的效益和發揮何種影響力。行銷公司萃取這些價值 (extracts value),並轉化成有吸引力的做法,向認同這些價值的潛在客戶或消費者溝通,達到價值變現。所以品牌建立必須綜觀評量 (macro) 企業文化、經營哲學、溝通調性、商業模式、產品/服務/技術架構、目標市場、顧客體驗和合作夥伴等,制定全盤策略。任何新產品、新業務或體驗都是品牌的載體。這也是為什麼企業應該單獨設立品牌部門,而不像多數由行銷部門來經營品牌。至於行銷則鎖定整體業務的其中一部分 (micro) 進行推廣,確認產品/服務和客戶或消費者的接觸點後,傳播引人入勝的訊息。之後從點擊、參與到轉換率等數值進行分析,找到提升行銷成效的策略,把資源花在刀口上,讓品牌與行銷間建立一種「開創 – 連結 – 驗證」的正向循環。

三、品牌是一氣呵成強化信念;行銷是多管齊下身體力行

從第三個層面來看,品牌專注強化信念 (the being),並依此規劃一氣呵成的戰略 (trajectory);行銷側重身體力行 (the doing),仰賴多管齊下的戰術 (tactics) 來達標。藉由品牌經營,企業從上至下、由內而外給人信念明確、清晰且一致的觀感和訊息,在與目標受眾互動和建立關係的過程中展現品牌自信。為達此目標,企業必須擁有一氣呵成的戰略,明確指向品牌願景。麥當勞讓人立即聯想到搶眼的金色拱門和「i’m lovin’ it」口號,在全球同步建立一種年輕的生活態度,盡興享受並熱愛此刻。而能夠在受眾心中留下深刻印象,仰賴經年累月運用廣告、代言、贊助等行銷戰術,強化麥當勞的品牌願景。

Amazon 創辦人貝佐斯曾說:「品牌是別人說了算」(Your brand is what other people say about you when you’re not in the room)。品牌賦予企業獨特的身份、個性、價值觀和聲音,將企業轉變成受眾由衷認同、想合作或支持的人。行銷就是成功塑造形象必須使用的各種行動或管道,實現建立名聲、分享訊息、觸及受眾、銷售產品等目標。長期戰略固然重要,但戰術將戰略拆分為具體行動,想要成功缺一不可。因此,品牌的視野與時間範圍大於行銷,但行銷是品牌發展茁壯不可或缺的利器,持續為品牌加值。

四、品牌最終目標是建立忠誠;行銷最終目標是發揮效應

在日常生活中,經常因為看到或聽到某個產品廣告而產生好奇甚至購買欲望,但決定購買與否的關鍵在於你對該品牌的印象。品牌等於一種品質保證,讓人放心購買且願意繼續支持。在品牌層面,上述談到的每項著力點.最終目標都是建立忠誠 (builds loyalty);行銷則以發揮效應 (generates response) 為導向。推出新 iPhone 前,蘋果公司的行銷會從四面八方釋放號召行動的訊息引起反應,但讓全球無數果粉願意徹夜排隊的是蘋果的品牌魅力。蘋果是完美兼顧品牌與行銷的典型案例。其使命是透過不斷創新軟硬體和服務,帶給用戶最好的體驗,並以創造世上最頂尖的產品,讓世界更加美好為願景。品牌堅持高價值定位,以體驗為導向的感性訴求取得用戶信任和忠誠,提升長期品牌價值。在新品發表或特殊活動時,透過簡潔有力的行銷策略強調產品或服務的獨特功能、設計美學和簡單易用,促成受眾的立即反應與購買行為,創造短期商業效益。品牌和行銷左右開弓,幫助蘋果在全球最有價值品牌中始終名列前茅。

(Image Credit: Apple Inc.)

很多企業亟欲透過行銷操作打天下,卻沒有從建立品牌開始扎穩基本功。品牌是企業的核心本質,信奉的理念和存在的原因。先了解自己是誰和希望在受眾心中留下的印象,才能方向明確,自信宣傳產品、服務或技術的獨特賣點,發揮品牌和行銷的最大綜效。